Remède anti-crise 3 : un petit verre de brandy et le Financial Times !15 avril 2009
Il y a quelques semaines, une meute de Saint-Bernards a envahi les rues de la City à Londres et les quais de Canary Wharf (là où habitent de nombreux traders). A leur cou, des numéros gratuits du Financial Times et des tonnelets contenant du brandy dont les passants pouvaient se servir. Ces chiens habituellement utilisés pour le sauvetage en montagne ont ensuite fait la tournée des grands médias et leurs accompagnateurs ont distribué des bouteilles étiquetées ainsi : «A votre santé… quel que soit le climat financier» !
Je m’interrogeais la semaine dernière sur les histoires à raconter en temps de crise car la raison ne suffit pas à convaincre les annonceurs de continuer à investir. En voici justement une bonne ! Cette initiative du quotidien financier de référence est pleine d’humour et originale. On la doit à l’agence DDB London. (le FT a animé une soirée sur ce même thème du Saint-Bernard pendant le sommet de Davos)
De façon plus classique, le Financial Times (toujours avec DDB) s’essaie aussi à la pédagogie anti-crise avec une campagne d’affichage : «We live in Financial Times», qui est un jeu de mots sur son nom mais aussi sur l’expression «nous vivons en des temps incertains (ou difficiles)». Les panneaux semblent abandonnés, ne comportant qu’un petit cartouche : «Quelle est la première erreur que font les entreprises (sous-entendu : en temps de crise) ?». la réponse est évidente : elles cessent de communiquer.
Une adresse web conduit à un site ad hoc : «Combattez la dépression» qui rappelle que les entreprises qui coupent dans leurs budgets font là leur plus grande erreur commerciale. 90 ans d’études sur les crises (depuis celle de 1929) en témoignent. Parmi les success stories de la communication en temps de dépression, Le FT rappelle le succès du lancement de la Clio de Renault sur le marché anglais en 1991, avec une saga publicitaire «Papa et Nicole» (la jeune fille au pair française) qui a durablement marqué les esprits outre-Manche. Egalement, pendant les années 30, Kellogg’s a maintenu ses budgets de com tandis que son concurrent d’alors, Post, réduisait les siens. Résultat : 50 années de domination du marché des céréales au petit-déjeuner. Une rubrique «Vos leçons» permet aussi aux professionnels du marketing de faire part de leurs enseignements en la matière.
Ce n’est pas un verre de brandy qui nous sortira de la crise. Mais quand l’avalanche sera passée, les Saint-Bernards du Financial Times sauront nous guider vers la vallée heureuse !
> Merci à Arthur d’avoir attiré mon attention sur cette campagne (via le blog La Pub Qui Rit.com)
Publié dans bon point, sébastien durand
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http://lestorytelling.com/sandbox/blog/?paged=6
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